情绪消费正在迎来最好的时代，以谷子经济为代表的新锐品牌能量或许远超你我的想象。
近日，由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院合作推出的“中国线上消费品牌指数”（CBI） 、“全球品牌中国线上500强榜单〞（CBI500）和“线上品牌购买力指数”（BPI）发布。
值得注意的是，在一众中外大牌中，叠纸心意、米哈游、光与夜之恋、卡游4家销售衍生周边的“谷子店”强势上榜，成为最能代表年轻人情绪消费的新锐品牌之一。
据介绍，“中国线上消费品牌指数”（CBI）是全球首创的以真实消费大数据为基础、聚焦高质量发展的线上消费指数， “全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）是完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单。除了销售、价格等常规纬度，本次研究首次引入“新锐度”指标，重点考察每个品牌的销售增长速度、年轻消费者增速，及其在产品创新上的表现，作为评价品牌综合实力的关键要素。
（图说：全球品牌中国线上 500 强榜单前50）银泰证券
年轻消费力成为新锐品牌破圈的重要托举，不少品牌也正在将对年轻人的吸引力转化为品牌增长。CBI500细分纬度显示，此次上榜的4个“谷子店”叠纸心意、米哈游、光与夜之恋、卡游，都有共同的特点：即客单价不高、商品上新快、以 IP内容为中心，在年轻群体中逐渐形成圈层，粉丝高粘性，多复购。
卡游客单价指数仅为1.34，低于榜单上85%的品牌，但其成交金额增速指数却达到0.56，超过乐高等国际知名玩具品牌，“多IP、低门槛、高复购”成为卡游打开年轻群体消费圈的秘钥。
在新锐度指标上，4家谷子店均表现不凡，在18-24岁成交人群增速、成交金额增速都远超不少老牌玩具；叠纸心意、光与夜之恋在“18-24岁成交人群增速”上已经超过了万代、迪士尼、Jellycat等海外大牌玩具。从成交金额增速来看，光与夜之恋相关指数甚至能达到其他品牌的4倍有余。4个“谷子店”成为名副其实被00后买上500强榜单的新锐品牌。
（图说：中国线上消费品牌指数报告附件，图源北京大学国家发展研究院官网）
事实上，这不是强悍的谷子经济第一次震惊到“圈外人”。
去年天猫双11期间，米哈游、叠纸心意旗舰店接连破亿，2大品牌旗舰店首次在双11期间跻身“亿元俱乐部”。公开报道显示，淘宝平台上有市面上90%以上的主流IP入驻，规模超过13000个，正版商品规模超过100万，还有叠纸心意、光与夜之恋、第五人格、时空中的绘旅人等独家IP店铺近20个。去年，淘宝平台上的衍生周边的成交量已经超过百亿人民币，卖出了超过一亿个“吧唧”，超过两千万个立牌，超过一千万张色卡，有爆款谷子单品链接成交突破4000万元。这些消费者中，18岁到24岁成交占比超过30%，游戏电竞周边商品成交中，女性消费者增长近20% ，多家游戏周边店铺成交规模超过10亿。
今年618期间，超2000个IP将在淘宝平台上新超20万款新品周边，淘宝天猫玩具潮玩行业专门推出618吃谷日历，帮助粉丝梳理蹲守谷子上新时间。
（图说：2025年天猫618吃谷日历，千余IP集中上新超过20万款新品）
业内人士分析，国产IP品牌的上榜对其他同类型品牌极强的示范与参考意义。叠纸心意、米哈游、光与夜之恋依托原创IP内容，打破海外IP垄断。米哈游凭借《原神》《崩坏》等IP的全球影响力，将手办、周边与游戏内容深度绑定；叠纸心意、光与夜之恋旗舰店则以游戏剧情展开衍生品开发，创造更多情感消费场景。这些品牌通过场景细分、IP运营和快速迭代，打破了传统玩具行业同质化竞争格局，也证明国产IP的巨大商业潜力。
当下，情绪消费强势崛起，成为不少品牌增长的核心动力。4家“谷子店”的上榜，既是Z世代消费力量、兴趣经济与本土IP创新的结果银泰证券，也标志着中国玩具品牌从“制造”向“创造”，本土文化内容与衍生品开发的市场潜力巨大，未来有望在全球市场占据更重要的地位。
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