今年“五一”假期，国内文旅市场持续火爆。据文化和旅游部数据中心测算，假期5天全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。多家旅游平台5月5日发布的数据显示，从订单数据来看星火牛，文旅市场热度创近三年新高，入境游成为一大亮点，老外“旅游+购物”热情高涨。总体来看，假日游呈现从“规模扩张”转向“品质升级”的新趋势。
大城市小县城都很火
全国多地景区发布限流公告、景区周边实行临时交通管控、热门博物馆和酒店“一票难求”“一房难求”……“五一”期间，全国各大景区持续上演着“人从众”的场面。平台数据印证了文旅市场的高热度。美团旅行数据显示，“五一”假期文旅热度创近三年新高，文旅订单较2023年同期增长30%。在去哪儿、飞猪、木鸟民宿等平台，“五一”订单量、出游消费金额均较往年同期有所增长。
“全北京的游客都来天坛公园了吧！”5月1日下午，在祈年殿入口处，沈阳游客谭女士和家人排了20多分钟才进入景区。排队游客摩肩接踵，口音来自天南海北，还有不少金发碧眼的老外。当日下午，北京环球影城多个热门骑乘项目排队时长已超过一个半小时，乐园内热闹非凡的景象让空气中都弥漫着高涨的热情。
潘福达/摄 在携程、途牛等平台，北京位居“五一”假期最热门旅游目的地，上海、广州、成都等传统旅游城市榜上有名。
近年来，县域旅游市场释放文旅消费新动能，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎。在山西隰县欣赏满堂悬塑、去浙江安吉感受竹海之美、到贵州荔波探访瑶山古寨……“奔县游”火热趋势延续至今年“五一”假期星火牛，县域旅游正成为假日经济新引擎。
万达酒店及度假村旗下酒店数据显示，北京作为热门城市榜首，7家酒店平均入住率达到82%，同比增长7.5个百分点；小众目的地酒店均实现量价齐升，入住率达90%以上，同比增长15个百分点以上，如唐山、临汾、三门峡、吐鲁番、长治、安吉、淄博等城市，深度文化体验需求凸显。
特色标签带动消费潜力
这个“五一”假期，游客因为什么奔赴一座城？答案可能是一场演唱会或音乐节，也可能是一座高星酒店或一道地方美食，特色旅游激发旅游城市消费潜力。
假日期间，全国二十多场音乐节轮番开唱。去哪儿数据显示，由于时代少年团演唱会“五一”开唱，在主要旅游城市中，海口“五一”期间酒店预订量增幅最高，同比增长3.4倍，成为“演唱会+文旅IP”的范例。
“我们5月1日就到海口了，逛吃了两天，看完演唱会再去三亚蜈支洲岛体验海上项目。”湖北游客梁怡婷和朋友组团专程来看演唱会。据业内估算，1元的音乐节门票大约可带动举办城市7元至8元的综合消费星火牛，包括酒店餐饮购物等，这也是音乐节为何扎堆在“五一”期间举行的原因。
更多的二、三线城市加入了“演出+旅游”的阵营，带动当地酒店预订创新高，美团旅行数据显示，今年“五一”，音乐节、演唱会周边吃住玩套餐订单量同比增长180％。
除了音乐节，各地打造的非遗体验、国潮打卡等新型节庆活动，在促进假日消费方面发挥了乘数效应。为“吃”而游，“五一”假期“味蕾游”持续火热，探索鲜活的地方美食也成为不少游客的旅行动力。
这个假期，游客更愿意为高品质旅行买单，在同程、飞猪等多家旅游平台，高星酒店预订热度高于低星酒店。一些高星级、度假型酒店扎堆儿的旅游强县，不仅用丰富的文娱活动吸引游客，也拉满了酒店的性价比和质价比。
携程研究院行业分析师方泽茜表示，“五一”数据印证文旅消费正从“规模扩张”转向“品质升级”，亲子宠游、国潮融合、反向旅游等细分赛道崛起，体现出市场对差异化体验的强烈需求。
多元场景激发入境游活力
春日梯田，景致如画。5月2日，广西桂林市龙胜各族自治县龙脊古壮寨举行“开耕节”，这场活动吸引了众多外国游客，他们兴致勃勃地参与农耕体验活动，解锁中国乡村新玩法。
“五一”假期，中国入境旅游市场迎来强劲复苏，文化体验与多元玩法成为吸引外国游客的核心动力。据携程数据，“五一”期间入境游订单量同比激增130%，上海、深圳、广州、北京、成都、重庆、杭州、珠海、西安、青岛等城市跻身热门目的地榜单。
5月3日，美国游客安迪在打卡陆家嘴、豫园、外滩等上海标志性景点后，特地要求导游带他去南京路步行街购物，像安迪这样的外国游客还有很多。旅行社工作人员透露，“五一”假期上海外语导游根本不够用，每个人的时间都排得满满的。
“来沪扫货”“老外拖着行李箱去义乌采购”等话题引爆“五一”社交圈，240小时免签、购物退税“即买即退”政策助力下，外国人“中国游”和“中国购”正迎来又一波热潮。“五一”假期，上海、深圳、义乌等地入境游订单分别同比增长138%、188%和60%。
除了一线城市星火牛，外国游客在中国开始深入探索更多地方。在去哪儿平台，从使用护照预订国内酒店情况来看，珠海“五一”期间外籍旅客预订酒店量增七成，青岛增长六成，武汉增长五成，苏州、湖州、佛山等均进入“五一”入境游前二十名热门城市。
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